空调业进入单向营销瓶颈 海尔把交互搬上“无霾巴士”

北京琻锐翔

中国空调品牌良多，竞争激烈。长久以来，行业营销大多是为了扩大市场，采用以上对下的单向宣传，却忽略用户的需求和体验，陷入单向营销瓶颈。不过也有例外，海尔空调12月初在北京推出全国首辆“无霾巴士”，并于12月28日邀请顺逛微店主参与“无霾巴士之旅”，以无霾巴士作为交互新平台与10万余微店主交互用户需求，实现从卖场、巴士等全方位的场景化体验。

　　是“做市场”，还是“做用户”?

　　从产品质量、外观不再是行业竞争的核心开始，空调技术的创新就成为了强溢价点，包括智能化、节能化、舒适化和洁净度等，都是近几年行业的主要角逐场。而技术作为非第一眼功能，消费者是难以理解的，这就需要品牌对其做出解释。技术阐释必然伴随着商业营销，在扩大市场占有的驱动下，部分品牌形成了或多或少的实际功效与宣传之间的落差。

　　与此同时，消费者对技术的体验需求越来越高，各大品牌虽在线下卖场搭建了简单的交互场景，通过销售指引、实际演示等让技术逐渐可视化。但是，这种场景交互依然是单向的、用户被动式接受，真正意义上用户主导的双向社群交互依然没有实现。

　　不过，空调行业里有个品牌是个例外，它没有在营销宣传上做过多投放，却一直致力于搭建并不断更新、升级用户社群交互生态，扩大社群用户覆盖的同时反而刺激了市场扩张，这个品牌就是海尔。

　　“无霾巴士”已经成为社群交互新平台

　　在迭代用户交互方面，海尔空调通过“直播洗澡”、“吹白毛巾”、“洗出1杯水”等方式，让用户对自清洁技术产生直观体验;年中推出净界自清洁空调后，又用“空调吞掉一束光”打造可见的空气净化场景。除此之外，海尔空调还在好空气APP、好空气宝贝学院等平台上，与各社群用户保持着良好的交互。

　　12月初，海尔空调联合嗒嗒巴士在北京推出全国首辆“无霾巴士”，里面安装了一台具备专业净化能力的海尔净界自清洁空调，15分钟实现一次车内空气净化，市民可以体验洁净无霾的出行空气。这一次，海尔空调又把社群交互平台从线上搬到了线下，不仅在场景体验中交互到用户雾霾天出行的痛点，还引发了社会对室外、出行雾霾的大规模关注。


　　用户从这辆移动的“社群交互平台”中，又能得到什么呢?其一，表达出对出行洁净空气的诉求;其二，得到场景式的洁净空间体验;其三，在出行场景和室内生活场景的无缝切换中，获取“无霾生活”的空气解决方案。这三点恰好从用户诉求表达开始，到用户需求满足结束，形成圆满完整的社群交互链。

　　用户、产品、品牌构成完整的社群交互生态

　　然而，仅仅用户与产品之间的交互是不够的。12月28日，海尔空调又在顺逛微店主之间发起了“无霾巴士之旅”，从早9点半开始至12点，数十位人围绕央视大楼、北京工人体育馆、朝阳公园、鸟巢、北京大学等地标，在“无霾巴士”里通过顺逛直播交互了10余万微店主，从最小单位的订单两端，实现了用户与品牌之间的交互。


　　值得一提的是，这次“无霾巴士之旅”还促成了用户订单。从现场信息得知，这位用户姓龚，家住北京市房山区，家中有个10岁左右的小孩。最近他家新盖了别墅，正在选购空调。龚先生在朋友圈看到了活动直播，观看后他非常看好净界空调的除霾功能，就立即在顺逛商城下单了一套海尔净界自清洁空调，通过社群交互体验打造了用户生态圈。

　　海尔探索“人单合一”模式12年来，致力于成为物联网范式的引领者，该模式的探索率先在智慧生活领域“开花结果”，其中海尔空调作为其中的重要一环，正通过开放生态持续满足全球用户需求，创造终身价值。同时专家表示，“人单合一”模式正在成为下一个社会模式，势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

　　可以这么说，传统的“卖产品”思维早已过时，市场和用户也并非不可兼得。“以用户为中心、以需求为主导”，海尔空调搭建了一个生态开放、资源共享的社群生态，实现销售业绩与社群口碑的双赢。要知道，始终持有高活跃度、忠诚性和扩张化的用户资源，才是品牌和企业能长盛不衰的根本所在。
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